Av Jan Velvin, leder senter for reiseliv, ved høgskolen i Buskerud og FOU prosjektleder i VRI
VRI er forskningsrådets program for VIRKEMIDDEL FOR REGIONAL INNOVASJON. Dette er et program som partnerskapet i Buskerud, som består av Buskerud Fylkeskommune, Innovasjon Norge, NHO Buskerud, LO avd Buskerud, Norges forskningsråd og Høgskolen i Buskerud har gått sammen om for å utvikle 3 ulike næringer i Buskerud. En av næringene er reiselivsnæringen hvor det foregår en betydelig satsing for å bedre konkurranseevnen.
VRI som virkemiddel har eksistert i noen år og i de foregående år har satsingen vært konsentrert rundt to prosjekter innen småskala reiseliv med natur og kulturressurser som en del av reiselivsopplevelsen. Prosjektene, som representerte småskala reiseliv, har dannet grunnlaget for blant annet læring av viktigheten av kvalitet i alle ledd i gjestens opplevelse av reiselivsproduktet. Etter å ha opparbeidet kunnskap i små og kontrollerbare omgivelser rettes fokuset mot det industrialiserte reiselivet, hvor reiselivsproduktet involverer flere aktører og hvor konkurransesituasjonen mot konkurrenter i andre land er vesentlig hardere enn for nisjeaktører.
For de kommende 2 år er derfor fokuset rettet mot destinasjonsutvikling knyttet til reisemålet Hemsedal, og denne retningsendringen er i tråd med fylkeskommunens nye reiselivsstrategi. Partnerskapet og de to største aktørene i Hemsedal, som er Turisttrafikklaget og Skistar Norge avd. Hemsedal, er enige om at varige internasjonale konkurransefordeler oppnås ved å fokusere på prosesser og aktiviteter som øker kunde- og medarbeiderverdien. Derfor vil dette prosjektet ha stor betydning for den fremtidige verdiskapingen i Hemsedal, og kan danne grunnlag for nye måter å arbeide på for reiselivsnæringen generelt.
Norsk reiseliv står overfor betydelige utfordringer fordi kostnadene i Norge øker mer enn i land vi konkurrer mot, kronekursen styrkes og fordi den internasjonale konkurransen skjerpes når færre potensielle gjester reiser. Skal en bedrift klare den økte konkurransen betyr det sterkere fokus på pris og lønnsomhet, økt standardisering, færre og større leverandører og nye samarbeidsformer.
Den eneste mulighet for å vinne den internasjonale konkurransen er at gjesten vurderer Norge og den lokale destinasjonen til å gi en bedre opplevelse sett i forhold til kostnadene enn konkurrentene.
For å møte disse utfordringene må det foretas nye grep der øking av verdiskapingen skjer gjennom foredling av ressursene som er tilgjengelige på destinasjonene ut fra destinasjonenes premisser, muligheter og potensial. Et sentralt og viktig ledd i industrialisering er å utvikle et system som ivaretar et felles ”destinasjonsidentitetsprinsipp”.
Suksessfaktorene for å utvikle et felles destinasjonsprinsipp er blant annet felles forståelse av kundeverdi blant reiselivsaktørene og at gjestens opplevelse overstiger kostnadene ved besøket.
Reiselivsprodukter er i stor grad tjenestebasert med tilhørende utfordringer knyttet til kvalitetssikring. Dette fordi produktene er immaterielle og de produseres samtidig som de konsumeres. For kunden er opplevd kvalitet knyttet til det helhetlige produktet, og kvalitetssikring må derfor være grenseoverskridende ved at flere bedrifter/aktører er involvert i gjestens opplevde kundeverdi. Opplevd kundeverdi er en måleindikator som
• Viser hvor fornøyd kunden er
• Gir direkte effekt på lønnsomheten
Målet for prosjektet er at VRI Reiseliv skal styrke Hemsedals konkurranseposisjon som leverandør av reiselivstjenester for internasjonale og nasjonale gjester, og forskningsmodellen gjengitt i figur 1 danner grunnlaget for de strategiske endringene som skal foregå for å oppnå målet.
Figur 1: Forskningsbasert modell for måling av ytelse, det vil si Hemsedals konkurranse-posisjon som leverandør av reiselivstjenester for internasjonale og nasjonale gjester utviklet av Jan Velvin og Boge Gulbrandsen
Det hjelper ikke bare å sette opp en forskningsmodell, det må også arbeides konkret og praktisk for å oppnå målet. Vi arbeider derfor med 3 hovedelementer, disse er;
1. Endre samarbeidsprosessene mellom leverandører både bedriftsinternt og mellom bedrifter for å bedre kundeopplevelsen
For å bedre konkurranseevnen er det avgjørende å få til en kulturendring i relasjonen mellom systemleverandørene (Skistar og Hemsedal turisttrafikklag) og underleverandørene slik at alle aktørene ser viktigheten av kvalitet i alle ledd for å få fornøyde kunder. Måleverktøy som uttrykker kundeverdi og jobbverdi vil bidra til at forbedringspotensialet blir synliggjort. For å bidra til kulturendringen vil det bli benyttet dialoggrupper der bedriftene gjennom kunnskapsdeling og bruk av coaching lærer av hverandre.
2. Måleverktøy for å bedre kundeverdi og jobbverdi i reiselivet
For å bedre Hemsedals konkurranseposisjon er det viktig å kunne måle hvor man står og endringer og hvordan endringen påvirker ytelsen. For å måle kundeverdi og jobbverdi utvikles et verktøy som er tilpasset reiselivsnæringen på destinasjonsnivå. I prosjektet skal forskere på HiBu i samarbeid med Reiselivsklyngen i Hemsedal utvikle et slikt verktøy.
3. Styrke og formalisere relasjonen mellom forskningsinstitusjoner i Buskerud og reiselivet
Hemsedal utvikles som verksted for studenter og forskere. I den nye reiselivsplanen fremheves ambisjonen å utvikle reiselivsnæringen til en kompetansenæring. Samarbeid om å utvikle et utdannings- og FoU-tilbud som svarer på reiselivets behov og premisser skal bedres ved å styrke samarbeidsprosessene mellom reiselivets næringsaktører og partnerskapet i VRI slik at de blir robuste og varige.
Delprosjekt reiseliv organiseres som vist i figur 2 med Jan Velvin, HiBu som prosjektleder med særlig ansvar for FOU og VRI, og Odd Holde som prosjektleder for Reiselivsklyngen i Hemsedal som skal ha særlig ansvar for å koordinere den lokale prosessen. Det legges opp til tett samspill mellom lokal prosjektleder og FoU-prosjektleder for å sikre kompetanse og fremdrift i alle faser av prosjektet.
Figur 2: Organisering av VRI Reiseliv i Hemsedal
Lykkes dette prosjektet og målsetningen oppnås kan det gi direkte innspill til hvordan utvikle destinasjoner i fremtidens reiselivsnæring i Norge. Forskning viser at å styre etter magefølelsen som mange reiselivsaktører gjør kan medføre feil strategiske beslutninger.
VRI sammen med Reiselivsmonitorprosjektet er tenkt som premissgivere for å utvikle reiselivsnæringen til en kompetansenæring og ikke minst gi muligheter til reiselivsnæringen å foreta strategiske beslutninger på faktagrunnlag fremfor magefølelse. Ved å trekke frem tidligere Nobelprisvinner i økonomi Daniel Kahnemann viste han i sin artikkelen A perspective on judgment and choice: Mapping bounded rationality (2003, American Psychologist), hvordan vi systematisk foretar feilvurderinger ved bruk av ”magefølelsen” fremfor å benytte analyse og refleksjon som grunnlag for beslutninger.
Ingen kommentarer:
Legg inn en kommentar