Distriktsreiselivet på kanten av STUPET? -Kan VRI være et verktøy for å snu trenden i reiselivsnæringen?

Av Jan Velvin, leder senter for reiseliv, ved høgskolen i Buskerud og FOU prosjektleder i VRI

VRI er forskningsrådets program for VIRKEMIDDEL FOR REGIONAL INNOVASJON. Dette er et program som partnerskapet i Buskerud, som består av Buskerud Fylkeskommune, Innovasjon Norge, NHO Buskerud, LO avd Buskerud, Norges forskningsråd og Høgskolen i Buskerud har gått sammen om for å utvikle 3 ulike næringer i Buskerud. En av næringene er reiselivsnæringen hvor det foregår en betydelig satsing for å bedre konkurranseevnen.

VRI som virkemiddel har eksistert i noen år og i de foregående år har satsingen vært konsentrert rundt to prosjekter innen småskala reiseliv med natur og kulturressurser som en del av reiselivsopplevelsen. Prosjektene, som representerte småskala reiseliv, har dannet grunnlaget for blant annet læring av viktigheten av kvalitet i alle ledd i gjestens opplevelse av reiselivsproduktet. Etter å ha opparbeidet kunnskap i små og kontrollerbare omgivelser rettes fokuset mot det industrialiserte reiselivet, hvor reiselivsproduktet involverer flere aktører og hvor konkurransesituasjonen mot konkurrenter i andre land er vesentlig hardere enn for nisjeaktører.

For de kommende 2 år er derfor fokuset rettet mot destinasjonsutvikling knyttet til reisemålet Hemsedal, og denne retningsendringen er i tråd med fylkeskommunens nye reiselivsstrategi. Partnerskapet og de to største aktørene i Hemsedal, som er Turisttrafikklaget og Skistar Norge avd. Hemsedal, er enige om at varige internasjonale konkurransefordeler oppnås ved å fokusere på prosesser og aktiviteter som øker kunde- og medarbeiderverdien. Derfor vil dette prosjektet ha stor betydning for den fremtidige verdiskapingen i Hemsedal, og kan danne grunnlag for nye måter å arbeide på for reiselivsnæringen generelt.

Norsk reiseliv står overfor betydelige utfordringer fordi kostnadene i Norge øker mer enn i land vi konkurrer mot, kronekursen styrkes og fordi den internasjonale konkurransen skjerpes når færre potensielle gjester reiser. Skal en bedrift klare den økte konkurransen betyr det sterkere fokus på pris og lønnsomhet, økt standardisering, færre og større leverandører og nye samarbeidsformer.

Den eneste mulighet for å vinne den internasjonale konkurransen er at gjesten vurderer Norge og den lokale destinasjonen til å gi en bedre opplevelse sett i forhold til kostnadene enn konkurrentene.

For å møte disse utfordringene må det foretas nye grep der øking av verdiskapingen skjer gjennom foredling av ressursene som er tilgjengelige på destinasjonene ut fra destinasjonenes premisser, muligheter og potensial. Et sentralt og viktig ledd i industrialisering er å utvikle et system som ivaretar et felles ”destinasjonsidentitetsprinsipp”.

Suksessfaktorene for å utvikle et felles destinasjonsprinsipp er blant annet felles forståelse av kundeverdi blant reiselivsaktørene og at gjestens opplevelse overstiger kostnadene ved besøket.

Reiselivsprodukter er i stor grad tjenestebasert med tilhørende utfordringer knyttet til kvalitetssikring. Dette fordi produktene er immaterielle og de produseres samtidig som de konsumeres. For kunden er opplevd kvalitet knyttet til det helhetlige produktet, og kvalitetssikring må derfor være grenseoverskridende ved at flere bedrifter/aktører er involvert i gjestens opplevde kundeverdi. Opplevd kundeverdi er en måleindikator som

• Viser hvor fornøyd kunden er
• Gir direkte effekt på lønnsomheten

Målet for prosjektet er at VRI Reiseliv skal styrke Hemsedals konkurranseposisjon som leverandør av reiselivstjenester for internasjonale og nasjonale gjester, og forskningsmodellen gjengitt i figur 1 danner grunnlaget for de strategiske endringene som skal foregå for å oppnå målet.




Figur 1: Forskningsbasert modell for måling av ytelse, det vil si Hemsedals konkurranse-posisjon som leverandør av reiselivstjenester for internasjonale og nasjonale gjester utviklet av Jan Velvin og Boge Gulbrandsen

Det hjelper ikke bare å sette opp en forskningsmodell, det må også arbeides konkret og praktisk for å oppnå målet. Vi arbeider derfor med 3 hovedelementer, disse er;

1. Endre samarbeidsprosessene mellom leverandører både bedriftsinternt og mellom bedrifter for å bedre kundeopplevelsen
For å bedre konkurranseevnen er det avgjørende å få til en kulturendring i relasjonen mellom systemleverandørene (Skistar og Hemsedal turisttrafikklag) og underleverandørene slik at alle aktørene ser viktigheten av kvalitet i alle ledd for å få fornøyde kunder. Måleverktøy som uttrykker kundeverdi og jobbverdi vil bidra til at forbedringspotensialet blir synliggjort. For å bidra til kulturendringen vil det bli benyttet dialoggrupper der bedriftene gjennom kunnskapsdeling og bruk av coaching lærer av hverandre.

2. Måleverktøy for å bedre kundeverdi og jobbverdi i reiselivet
For å bedre Hemsedals konkurranseposisjon er det viktig å kunne måle hvor man står og endringer og hvordan endringen påvirker ytelsen. For å måle kundeverdi og jobbverdi utvikles et verktøy som er tilpasset reiselivsnæringen på destinasjonsnivå. I prosjektet skal forskere på HiBu i samarbeid med Reiselivsklyngen i Hemsedal utvikle et slikt verktøy.

3. Styrke og formalisere relasjonen mellom forskningsinstitusjoner i Buskerud og reiselivet
Hemsedal utvikles som verksted for studenter og forskere. I den nye reiselivsplanen fremheves ambisjonen å utvikle reiselivsnæringen til en kompetansenæring. Samarbeid om å utvikle et utdannings- og FoU-tilbud som svarer på reiselivets behov og premisser skal bedres ved å styrke samarbeidsprosessene mellom reiselivets næringsaktører og partnerskapet i VRI slik at de blir robuste og varige.
Delprosjekt reiseliv organiseres som vist i figur 2 med Jan Velvin, HiBu som prosjektleder med særlig ansvar for FOU og VRI, og Odd Holde som prosjektleder for Reiselivsklyngen i Hemsedal som skal ha særlig ansvar for å koordinere den lokale prosessen. Det legges opp til tett samspill mellom lokal prosjektleder og FoU-prosjektleder for å sikre kompetanse og fremdrift i alle faser av prosjektet.



Figur 2: Organisering av VRI Reiseliv i Hemsedal


Lykkes dette prosjektet og målsetningen oppnås kan det gi direkte innspill til hvordan utvikle destinasjoner i fremtidens reiselivsnæring i Norge. Forskning viser at å styre etter magefølelsen som mange reiselivsaktører gjør kan medføre feil strategiske beslutninger.

VRI sammen med Reiselivsmonitorprosjektet er tenkt som premissgivere for å utvikle reiselivsnæringen til en kompetansenæring og ikke minst gi muligheter til reiselivsnæringen å foreta strategiske beslutninger på faktagrunnlag fremfor magefølelse. Ved å trekke frem tidligere Nobelprisvinner i økonomi Daniel Kahnemann viste han i sin artikkelen A perspective on judgment and choice: Mapping bounded rationality (2003, American Psychologist), hvordan vi systematisk foretar feilvurderinger ved bruk av ”magefølelsen” fremfor å benytte analyse og refleksjon som grunnlag for beslutninger.

UNIVERSELL UTFORMING – ET KONKURRANSFORTRINN FOR REISELIVET


Tekst: Eva Lill Kvisle, rådgiver friluftsliv og universell utforming i Buskerud fylkeskommune



Bevisst satsning på universell utforming kan gjøre din reiselivsbedrift til en vinner i kampen om å tiltrekke seg gjester. Universell utforming vil fremstå som et varemerke, noe som indikerer høy kvalitet og stor fokus på komfort for de besøkende.

Universell utforming er lovpålagt i Norge, da det er et spørsmål om likestilling og menneskeverd, men det er også snakk om økonomisk lønnsomhet. Analyse & Strategi AS har, med støtte fra Vista Utredning AS, utviklet et verktøy for å beregne det økonomiske perspektivet ved universell utforming av bygninger og uteområder. Resultatene fastslår at universell utforming lønner seg for alle! Folk er med andre ord, villige til å betale mer for høyere kvalitet!

For reiselivet er en tilfreds kundegruppe avgjørende, og da bør fokus på universell utforming være den største selvfølge. Gjestene liker god skilting og informasjon som gjør det lett å orientere seg, og de setter pris på et godt opparbeidet gangvei- og stisystem. I bygninger er en godt skiltet adkomst, muligheten til å ta heis, romslige toaletter, gode lydforhold og god luft i spisesaler og konferanserom høyt verdsatt. At maten som serveres er lett tilgjengelig og godt merket, er også noe alle vil ha glede av.



Noe av essensen ved universell utforming er at det er nødvendig for enkelte, samtidig som det gir et kvalitetsløft som kommer alle til gode. I de fleste tilfeller er det også slik at man reiser flere i følge. Har man en datter i rullestol og en svigerfar som er dårlig til bens, ønsker man likevel å feriere på de samme stedene som andre. Da vil det være synd for reiselivsbedriftene om de ikke kan ta imot disse gjestene. Enda verre er det å gå glipp av et helt busslast med rike pensjonister fordi man ikke har fasiliteter som er gode nok for Hansen som bruker rullator eller fru Pettersen som har sterkt redusert syn. I Spania har man tatt dette perspektivet på alvor, og Lanzarote er et eksempel på hva det er mulig å få til når myndigheter og hotelleiere sammen satser på universell utforming.

Flere og flere bedrifter/virksomheter blir seg sitt ansvar bevisst og velger vekk kurs-/ og konferansesteder som ikke har et likeverdig tilbud til alle gjestene. Her er det mulighet til å gå glipp av store inntekter hvis man ikke er litt offensiv på uu-fronten!

Et første steg for reiselivsbedriftene er å kartlegge uu-status i egen bedrift. Standard Norge har utarbeidet standarden, "Tilgjengelige reiselivsmål. Registrering av prioriterte krav og anbefalinger". I Hedmark og Oppland er det gjennomført kartlegging av en rekke reiselivsbedrifter, basert på dette kartleggingsverktøyet, så her er mulig å høste erfaringer. Ved en kartlegging, vil det avdekkes mangler som raskt og rimelig kan rettes, og det vil komme frem mer kostnadskrevende tiltak som kan løses i et mer langsiktig perspektiv.

Fylkestinget i Buskerud vedtok i april 2011 Regional plan for universell utforming, med visjonen; Buskerud –et samfunn for alle. Nå har reiselivsbedriftene en gyllen anledning til å gå i front. Dette vil gi bedriftene et kvalitetsstempel og et konkurransefortrinn!

Nærings- og Handelsdepartementet arrangerte en innspillskonferanse til ny nasjonal reiselivsstrategi den 29.11.11. Strategien skal etter planen publiseres nå på nyåret. Buskerud fylkeskommune var tilstede på konferansen, og sendte skriftlig innspill signert av Fylkesordfører Morten Eriksrød.

Temaene som ble spilt inn var:

-Organisering og finansiering
-Markedsføring
-Bærekraftig reiseliv
-Kompetanse


Nedenfor kan du lese innspillet i sin helhet.





ORGANISERING OG FINANSIERING

Organisering av reisemål
Buskerud fylkeskommune støtter utspill om at reiselivets organisasjoner må bli sterkere både finansielt og kompetansemessig, og at det i dag finners for mange og svake organisasjoner. Det er i dette tema viktig å påpeke at initiativ til organisering må ligge hos næringen selv og at de må ha hånden på rattet i omstruktureringsprosesser. Det må vokse frem organisasjoner nedenfra med god næringsforankring, finansiering og eierskap. Roller mellom organisasjoner og organisasjonenes arbeidsoppgaver må være godt definert. Eiere og tilskuddsgivere må ha gjort forventningsavklaring til selskapet skikkelig og definert gode mandat og oppgaver. Det offentlig har gjennom flere runder drevet organisering, enten gjennom overordnede initiativ eller enda verre tilskuddsmidler som gulrot, noe som ikke er hensiktsmessig. Disse faller som korthus når de offentlige midlene trappes ned eller bortfaller. Nøkkelen til endring ligger i kompetansebygging i næringen, og bistand til prosessjobbing for å endre organisatorisk struktur. Buskerud fylkeskommune tar konsekvensen av dette og stiller midler til rådighet til destinasjonsutviklingsprosjekter, initiativ til å bygge sterkere organisasjoner, arbeide med rolledeling osv. Vi gir ingen driftstilskudd til reiselivsorganisasjoner og gir heller ikke føringer for hvordan næringen kan organisere seg med dagens reiselivsplan regime.

Hele virkemiddelapparatet involvert
Buskerud fylkeskommune ønsker å påpeke at virkemiddelapparatets medvirkning i å oppnå målsettinger i en ny nasjonal reiselivsstrategi er vesentlig. Den eksisterende strategien fokuserer i stor grad på tiltak som ligger i Innovasjon Norges arbeidsfelt, og har således ikke tatt ut potensialet i å få alle virkemiddelaktørene til å arbeide samordnet og i tråd med de nasjonale føringene. Det betinger at andre departement enn Nærings- og Handelsdepartementet er tilstrekkelig involvert i arbeidet med å ferdigstille ny nasjonal reiselivsstrategi, og at man tverrfaglig klarer å finne riktige føringer og satsingsområder. Buskerud fylkeskommune er beredt til å ta sin del av ansvaret for oppfølging gjennom føringer fra vårt førende departement Kommunal og Regionaldepartementet, og selvsagt også i forhold til vår rolle som regional utviklingsaktør breit sett. Buskerud har landets første regionale delplan reiseliv, som eies av det brede partnerskapet og et godt verktøy for samarbeid i vårt fellesorgan Team Reiseliv. Fylkeskommunen er også tjenesteleverandør på både samferdsel og videregående utdanning, og kan direkte være med å styrke reiselivet gjennom disse leveransene.
For å lykkes med en videre reiselivssatsing i Norge understreker vi viktigheten av samordning mellom fagfelt i ny nasjonal reiselivsstrategi, det gjelder nasjonalt, regionalt og lokalt. Det kan være gunstig å formalisere slikt samspill i et organ.
En gjennomgang av formålet ulike virkemidler har vil være en forutsetning for å se om vi lykkes med våre tiltak fremover. Reiselivsmilliarden inneholder virkemidler som har som formål mobilisering, bygdeutvikling og samarbeidsprosjekter som vanskelig kan skape næringsutvikling basert på reiseliv, noe som heller ikke er formålet med disse midlene. Det burde være et klarere skille mellom virkemidler som skal fungere distriktspolitisk og virkemidler som skal fungere næringsskapende mener vi, og at formålet med midlene er tydeligere enn i dag.

Fellesgodefinansiering
Den videre utviklingen av norsk reiseliv er svært avhengig av å finne gode løsninger for finansiering og drift av fellesgoder. Det må forutsigbare og tilstrekkelige rammer til dette på plass. Pilotarbeidet som er gjennomført i inneværende reiselivsplanperiode gir innspill til videre arbeid, men Buskerud fylkeskommune vil sterkt anbefale at man gir rom for lovpålagte løsninger og en form for brukerfinansiering som lokalsamfunnene selv kan innføre og administrere. Tema er spesielt viktig med tanke på kvalitetsnivå i opplevelser vi må ha i Norge for å lykkes i internasjonal konkurranse med vårt prisnivå. Videre utvikling av kvalitetsprodukter basert på fellesgoder er kostbart, og krever midler kommunene og reiselivet pr i dag ikke har.

MARKEDSFØRING

Markedsmidler
Gjennom dialogforumet Team Reiseliv og markedsrådene som Buskerud fylkeskommune gjennomfører med destinasjonene som arbeider i utenlandsmarkedene meldes det om svært vanskelig markedssituasjon, noe som gjør utsiktene for 2012 dystre. Markedsmidlene som årlig overføres Innovasjon Norge fra Nærings og Handelsdepartementet er svært viktige for næringen. Det er derfor essensielt at føringene disse har er i tråd med behovene for synlighet og arbeidsmetoder i markedene vi jobber. Vi mener det er grunnlag for en gjennomgang av treffsikkerheten til markedsmidlene, vurdering av om føringene NHD gir Innovasjon Norge på bruken av disse er optimal, og at muligheten for å lage store felleskampanjer med samarbeidspartnere som for eksempel turoperatører, transportører osv, vektlegges sterkere. Det er essensielt at markedsmidlene vi disponerer i Norge blir nyttet ennå mer samordnet og effektfullt fremover. Profilmarkedsføringen er bra, men vi må også klare å arbeide bedre med gode distribusjonskanaler, strategiske allianser med distribusjonsledd, og salg for å lykkes fremover.

Distriktsutfordringer – strukturendringer og markedssituasjon
Situasjonen for reiselivet i distriktsområdene, særlig i fjellet i Sør-Norge er svært utfordrende. Det er en overkapasitet på kommersielle anlegg som gir seg utslag i prispress, en strukturendring som gir dreining fra varme til kalde senger. Kurs/konferansemarkedet har hatt en kraftig nedgang så langt i 2011, og det er tap også av markedsandeler på de viktigste utenlandsmarkedene. Markedssituasjonen gir press på destinasjonsorganisasjonene, fellesgoder, arrangement, underleverandører til de tradisjonelle reiselivsbedriftene osv. Situasjonen truer bosetting og levegrunnlag, og vi vet ikke nok om konsekvensene av disse endringene eller mulige tiltak for å stimulere til fremtidsrettet næring. Det bør gjøres en grundig utredning av nåsituasjon på bedrift, destinasjons og samfunnsnivå og mulige konsekvenser og løsninger. I dette tema må også vurderes saneringsordninger for utrangert overnattingskapasitet.

Reiselivsmonitor – styringsverktøy for reiselivet
Reiselivet trenger bedre styringssystem for å kunne måle egen utvikling og bruke kunnskap til å gjøre rette valg for fremtiden. Det finnes pr i dag ingen slike system. Buskerud fylkeskommune har sammen med Høgskolen i Buskerud tatt initiativ til å utvikle et slikt system. Det arbeides videre med Innovasjon Norge sentralt for å lage et nasjonalt utviklingsprosjekt hvor Buskerud kan være pilot for testing av innsamling av data og utvikling av relevante indikatorer. Det må prioriteres ressurser fremover til utviklingsarbeidet hvis man skal kunne lykkes. Tiltaket bør inn som en del av handlingsplan som skal følge ny nasjonal reiselivsstrategi.

BÆREKRAFTIG REISELIV

Et bærekraftig reiseliv er en strategisk retning for utvikling og et verdigrunnlag som etterstreber ansvarlighet og langsiktighet, og bør være en forutsetning og fundament i den reviderte strategien.
En utfordring vil være å løfte alle ti bærekraftprinsipper og vekte alle tre områder: Bevaring av natur, kultur og miljø, styrking av sosiale verdier og økonomisk levedyktighet. En synliggjøring av en bærekraftig reiselivsstrategi som underliggende for alle satsinger, vil være å sortere alle satsingsområdene i de tre prinsippene.

Nasjonal pilot for miljøsertifisering
I den regionale delplanen for reiseliv i Buskerud er en av målsettingene for bærekraftig reiseliv å sertifisere 90% av tilbydere av kommersielle reiselivsprodukter innen 2016. Dette er et omfattende tiltak med ca 500 bedrifter som skal sertifiseres i løpet av en femårs periode. Dette er et banebrytende prosjekt hvor Buskerud kan være en nasjonal pilot

KOMPETANSE

Reiselivsnæringen er svært arbeidsintensiv med stort behov for menneskelige ressurser i alle ledd av tjenesteproduksjonen. Kunnskap og kompetanse på alle nivå er derfor den viktigste forutsetningen for at reiselivet skal få tatt ut sitt potensial og profesjonaliseres.

Koordinering, systematisering av reiselivsutdanninger
Reiseliv består av mange bransjer, virksomheter og organisasjoner på ulike nivå med ulike behov for reiselivskunnskap. På utdanningssiden finnes det også ulike tilnærminger og nivåer som i all hovedsak er: ulike yrkesfag på videregående nivå, fagskoler og høyere utdanninger med bachelor- og mastergrad innenfor reiselivet. Med så mange og ulike utdanningsløp er det behov for å systematisere og koordinere overordnede fagplaner på alle nivå. Da vil man lettere kunne sikre næringsrettet utdanning, faglig og helhetlig progresjon og karriereløp for elev/student og bedre synliggjøring av eksisterende kompetanse for næringen som skal rekruttere inn elever og studenter.
Buskerud fylkeskommune jobber med å koble og samle reiselivsfagstab i videregående skole, høgskolemiljø og næring gjennom bred nettverksjobbing, og kunne gjerne vært en pilot i en satsing i forhold til rekruttering, helhetlig utdanning, heving av status og stolthet i reiselivet med mer.

Reiselivstraineeordning
I samarbeid med Høgskolen i Lillehammer og Høgskolen i Buskerud har Buskerud fylkeskommune videreutviklet en reiselivstrainee-ordning, som er et utmerket eksempel på triple helix.
For bedriftene: Gi impulser fra reiselivsfaglige miljøer som kan bidra til faglighet, omstilling, utvikling og bedre lønnsomhet for bedriften. For trainee'ene: Gi positive effekter ved å anvende teori i praksis, få verdifull arbeidserfaring og nettverk i reiselivsnæringen. For høgskolene: Gi bedre innsikt i næringens praktiske problemer og formidle verdifulle impulser fra næringslivet inn i undervisningssammenheng. Les mer om ordningen på www.bfk.no/reiseliv.
Den tidligere bedriftsstipendiatordningen lå opprinnelig hos NHD, og kunne med fordel bli løftet opp igjen siden det er behov for kompetanse- og statusheving i reiselivet.

Nasjonalt forsknings- og kompetansesenter for reiseliv
Skal norsk reiselivsnæring lykkes i å utvikles til å bli en kunnskapsbasert, innovativ og internasjonalt konkurransedyktig næring, er det nødvendig å kombinere bedriftens erfaringsbaserte kompetanse med forskningsbasert kunnskap – ikke bare for å utvikle ny kunnskap, men også for å teste ut produkt-, prosess- og markedsinnovasjoner, og for å akkumulere kunnskapen over tid. Et slikt samspill mellom næring og kunnskapsmiljøer mangler i reiselivet i dag.
Andre land satser kraftig på reiseliv. Vårt naboland, Sverige har ambisjon om å doble omsetningen til 500 MRD SEK innen reiselivsnæringen innen 2020. Informasjon om deres satsing er lett tilgjengelig på www.trip.se.
I forskningsprosjektet, Et kunnskapsbasert reiseliv, ble det dokumentert at kunnskapsmiljøene rundt norsk reivslivsnæring er underutviklet og i liten grad oppleves som relevante for innovasjoner i næringen : “For nesten 90 prosent av bedriftene oppfattes FoU-institusjoner som uvesentlig for utvikling av nye ideer, prosesser og produkter, og kun 1 av 100 bedrifter holder FoU-aktørene som den viktigste kilden til innovasjon.” Dette er bekymringsfullt både fordi fordi det begrenser næringens innovasjonsevne og konkurransekraft, og samtidig gir signaler om at FoU ikke oppleves som nyttig og/eller tilgjengelig.
For å trigge et godt samspill mellom næringen og kunnskapsmiljøer i reiselivet synes det å være et stort behov for satsing på selve formidlingen av forskningsmateriale. Det småskala reiselivet er kjent for sine sesongsvingninger og ad hoc tilnærming, med få ressurser til strategisk planlegging. Tilgjengeliggjøring og god formidling vil derfor være en nøkkelfaktor.

På tide med et styringssystem for reiselivet!

Gjennom prosessen med utvikling av regional delplan reiseliv møtte vi stadig på innspill om at statistikken som i dag produseres jevnt og trutt av SSB ikke dekker behovet næringen har for å overvåke egen utvikling, i tillegg er feilkildene i denne store.

Det er ikke godt nok for fremtiden, og Buskerud fylkeskommune tok sammen med Høgskolen i Buskerud initiativ til å samle partnere i næringen, FoU og Virkemiddelaktører til et forprosjekt, det har vi blogget om før og du kan lese om det her: http://reiselivbuskerud.blogspot.com/2010/08/analyser-av-nors-reiselivsnring-vet-vi.html

Forprosjektet er ferdig og sluttrapporten kan du lese her: http://www.bfk.no/getfile.aspx/document/epcx_id/3700/epdd_id/5285

Finansiering av forprosjektet kom fra Oslofjordfondet og Buskerud fylkeskommune. Deltagere har vært
* Akademia: Høgskolen i Buskerud som også har vært prosjektleder, Høgskolen i Lillehammer, Østlandsforskning, Telemarkforsking, Transportøkonomisk institut. *Offentlig aktører: Statistisk stentralbyrå, Innovasjon Norge BuVe, Buskerud fylkeskommune
*Reiselivsnæringen med NHO Buskerud og Odd Holde markedssjef i Hemsedal

Det finnes mye informasjon som samles inn i dag, og lages på delvis regulær basis. Det er mye relevant statistikk fra SSB, kjernen er overnattingsstatistikken, men denne har noen utfordringer i innhold særlig i distriktene der hytteovernattinger står sterkt. Av annet materiale gjøres det ringvirkningsanalyser, gjesteundersøkelser, Tøis Reisevaneundersøkelse, markedsundersøkelser osv. Men det er lite tilgjengelig info, det vil si at bare noen har tilgang på det, selv om det kan være nytting for mange. Det er også info som lages, men som ikke er koblet feks med statistikk, noe som kunne gjort den mye mer relevant. Det er økonomisk info som ikke publiseres jevnlig osv.Vi vet at kobling og synliggjøring av sammenhenger mellom informasjon gir bedre innsikt.

Bedre systematikk i innhenting vil styrke kunnskapen. Det er en forutsetning å kunne sammenligne like ting over tid, og ikke epler og pærer som i dag pga ulike metoder osv.

Forprosjektet har gjort en benchmark mot andre land som har bedre analyseverktøy enn oss, og sett på mulighetene for å lage en norsk variant.

Eksempel på monitorer er:USA
http://www.crt.state.la.us/tourism/research/DASHBOARD/DASHBOARD.pdf http://www.ipkinternational.com/

Europa
http://www.qualitaetsmonitor-deutschland-tourismus.de
http://www.sparkassen-tourismusbarometer.de

New Zealand/ Australia
http://www.sustainabletourismonline.com/

Forprosjektet konkluderer med at en Reiselivsmonitor kan være et nettbasert verktøy for måling av utviklingen i næringen, gi innsikt i hva som fremmer verdiskapning, og innspill til strategiske valg for aktørene (målgruppe næring, FoU, offentlig og virkemiddelaktørene)

Næringens evne til å tilegne seg kompetanse er en utfordring, og monitoren må har fokus på brukervennlighet og gode relevante indikatorer. Monitoren bør gi grunnlag for bedre beslutninger om ulike utviklings- og profileringstiltak på bedrifts, destinasjons og regionalt nivå. Den må kunne gi datagrunnlag for forskning på høyt internasjonalt nivå.

Man kan se for seg en modell for innput og output omtrent slik:

FORPROSJEKTET KONKLUDERER MED AT DET ER INGEN GRUNN TIL AT VI IKKE SKAL KUNNE FÅ TIL ET NETTBASERT OVERVÅKINGSSYSTEM I NORGE!

Da må vi bare bestemme oss for å få det på plass! Reiselivet trenger et skikkelig styringsverktøy, noe en monitor kan være.

En reiselivsmonitor MÅ være et nasjonalt system, ikke noe vi kan pusle med i Buskerud, og vi har derfor løftet prosjektet til nasjonalt nivå. Gjennom møte med Statssekretær i NHD Halvard Ingebrigtsen og møter med sentrale nasjonale organisasjoner og virkemiddelaktører har prosjektet fått positiv mottalkelse. Oppfordringen fra NHD er å jobbe videre med å forme et nasjonalt utviklingsprojekt sammen med Innovasjon Norge.

Det jobber vi med nå, med ambisjon om oppstart tidlig i 2012. Buskerud fylkeskommune har dialog med Innovasjon Norge sentralt for forsøke å formet et nasjonalt prosjekt, som vi håper kan finne sin plass i oppfølgingen av regjeringens nye nasjonal reiselivsstrategi.

Fylkeskommunen har sammen med Høgskolen i Buskerud utviklet en søknad til Oslofjordfondet om 6 mill til Buskerudpiloten i prosjektet.

Partnere i søknaden er Statistisk Sentralbyrå, NHO, Virke, Innovasjon Norge, HiBu og Buskerud Fylkeskommune. I tillegg deltar Hallingdal Reiseliv i søknaden som representant for reiselivsnæringen i Buskerud.
Andre kompetansemiljø vil kunne delta i kjøpte oppdrag underveis i prosjektet.

Utfordringer i hovedprosjektet vil være:
Finne mål på riktige indikatorer på Gjest, bedrift og destinasjons nivå.
Sikre god input og systemer som snakker sammen.
deling av informasjon er en nøkkel.
Man må finne en god datavarehusløsning.
I tillegg er det store utfordringer i å utvikle en god pedagogisk plattform, slik at brukervennlighet ivaretas.

Vi jobber med ideen om en dashbord presentasjon, og har sett eksempel på det brukt.

Her er et eksempel fra Visit Brittain.

Innspill til hovedprosjekt, hva som er relevante å utvikle av gjesteindikatorer, bedriftsindikatorer og destinasjonsindikatorer tas imot med takk. Vi er også opptatt av innspill til brukervennlighet.

Enn så lenge fortsetter arbeidet med å rigge, organisere og finansiere hovedprosjekt. Hva tror du vil være største gode med et slikt system?

Av Bente Bjerknes, reiselivsansvarlig Buskerud fylkeskommune

Først mot fremtiden -som et bærekraftig reiseliv

Av Reiselivsrådgiver i Buskerud fylkeskommune, Camilla Lee Maana, 6. september 2011

Utvikling av et bærekraftig reiseliv er den røde tråden i Buskeruds regionale delplan for reiseliv. Det vil si at all reiselivsutviklingen i fylket skal ivareta natur, kultur og lokalmiljø, i tillegg til å være økonomisk levedyktig. Bærekraft betyr å handle ansvarlig i et langsiktig perspektiv, og et bærekraftig reiseliv strekker seg lengre enn til kortsiktige prioriteringer.

Kartlegging
En kartlegging av reiselivsnæringen, på oppdrag av Buskerud Fylkeskommune, viser at kun 26 av rundt 600 reiselivsbedrifter er miljøsertifisert i Buskerud. Sertifiseringsordningene Miljøfyrtårn, Svanen, ISO 14001 eller Norsk Økoturisme er de rapporten har tatt hensyn til; De samme fire sertifiseringsordningene som blir fremhevet på Norges offisielle reiselivsportal VisitNorway under fanen "Green Travel".

Buskeruds regionale delplan for reiseliv
Buskeruds regionale delplan for reiseliv har fastslått en framoverlent og ambisiøs målsetting om at 90% av reiselivsnæringen skal være miljøsertifisert innen 2016. Med andre ord skal 135 reiselivsbedrifter sertifiseres årlig for at540 reiselivsbedrifter skal være sertifisert i 2016.

Høy motivasjon for bærekraft
Tilbakemeldingene fra reiselivsaktørene er at "tid og penger" er den største barrieren til å sette bærekraft på agendaen. Samtidig sier hele 98% av respondentene at bærekraftig drift er viktig for sin bedrift. Deltagerne i kartleggingen oppgav at motivasjonsfaktorene for å bli sertifisert er å videreutvikle sin virksomhet, motivasjonsfaktorer hos de ansatte og styrket konkurranseevne.

Hvorfor sertifisere sin reiselivsbedrift?
Så, hva er egentlig de gode argumentene for å sertifisere sin virksomhet? Det opplagte argumentet er selvfølgelig å redusere bedriftenes negative miljøpåvirkning, men kan det også være bedriftsøkonomisk lønnsomt?

1. Bedre lønnsomhet ved reduserte kostnader Et redusert forbruk av ressurser som for eksempel vann, strøm, papir, avfall og transport er både bra for miljøet og sparer samtidig bedriften for kostnader. Det finnes mange gode eksempler på at miljøarbeid faktisk lønner seg, og disse blir viktig å få frem i mobiliseringsarbeidet i bærekraftprogrammet.

2. Ettertraktet samarbeidspartner Miljøkrav i anbudsrunder blir mer og mer vanlig og dermed avgjørende for de reiselivsaktører som deltar i anbudsrunder hos store kunder. Ved at miljøsertifiserte virksomheter stiller miljøkrav til sine leverandører, som igjen vil stille krav til sine, øker betydningen for å tenke miljø for å være en aktuell og attraktiv samarbeidspartner. For å følge opp reiselivsplanen og satsingen på bærekraft, vil også virkemiddelapparatet sette dette som en forutsetning i fremtidige satsinger.

3. Bedre omdømme Turister blir mer og mer bevisst på reiselivets negative miljøpåvirkning, og etterspørselen for miljøvennlige produkter og tjenester øker. I fremtiden vil et ansvarlig reiseliv ikke lenger være et konkurransefortrinn, men en forutsetning for å være konkurransedyktig. Reiselivet er avhengig av sine omgivelser både når det gjelder natur- og kulturressurser, og har ikke råd til å ødelegge sin egen råvare.

4. Bedre trivsel blant de ansatte
Det å ha en jobb som gir mening, ansvar og stolthet bidrar til et attraktivt sted å jobbe. Miljøtiltak som omfatter de ansatte gir høyere engasjement, og et bedre arbeidsmiljø og fører til høyere trivsel.

Bærekraftprogram
For å nå målsettingen om at 90% av reiselivsnæringen i Buskerud skal være sertifisert, jobbes det med et bærekraftprogram tuftet på prinsippet "hjelp til selvhjelp". Nå gjenstår en god planleggings- og mobiliseringsfase før selve sertifiseringsarbeidet kan settes i gang over nyåret. Her må alle aktører spille sammen for at vi skal komme i mål; både reiselivsaktører, destinasjoner, kommuner og virkemiddelapparat!

Har du noen gode forslag eller ideer for bærekraftig reiselivsdrift? Eller er din virksomhet et godt eksempel som kan være motivere andre til å komme i gang? Kom gjerne med innspill til oss og vær med og bidra til et mer ansvarlig reiseliv.

Distriktssenteret utfordrar kommune-Norge i reiselivssatsinga

Av Roar Werner Vangsnes - seniorrådgiver, Distriktssenteret

Kommunane må styrkja kompetansen og bli meir medvitne sine viktige roller i reiselivssatsinga.

Felles for all reisemålsutvikling, er behovet for å utvikla heilskapen som gjer at gjesten oppfattar reisemålet som attraktivt. Dette gjeld både innan overnatting og opplevingar som finst i området, men også sjølve lokalsamfunnet med sine innbyggarar og deira behov. Skal heilskaptenkinga bli endå betre, må kommunane auka kompetansen på fleire område innan reiselivet.

Våren 2011 utarbeidde Mimir AS på oppdrag frå Distriktssenteret ein rapport, om kommunane si rolle i utviklinga av reisemål i Norge. I ni utvalde regionar svara ordførarar og rådmenn, destinasjonsselskap, utvalde næringsaktørar og fylkeskommunar på spørsmål i samband med undersøkinga. I tillegg har vi kartlagt Lister reiseliv, som de vil finna på vår kunnskapsbase www.distriktssenteret.no

Kompetansegap
I rapporten frå Mimir AS kom det fram at kommunane meiner dei har eit godt kompetansenivå innan reiselivet, medan aktørane, selskapa og fylkeskommunane har ei anna oppfatning. Samstundes viser rapporten at i kommunar med mykje reiselivsaktivitet og tett samarbeid, er kompetansegapet mindre. Dette gjeld mellom anna i ein region som Hallingdal, der reiselivet har stor verdi som næringsveg. Det blir difor viktig å sjå på korleis ein kan få til eit sterkare samspel og ei grunnleggande felles forståing av korleis reiselivet kan utviklast, både i kommunen og i regionen. Eit interessant funn i rapporten, er også at fleirtalet av næringsaktørane, vil ha kommunane som aktive og kompetente medspelarar. Det er eit godt utgangspunkt for det vidare arbeidet.

Kommunane sine roller i reisemålsutviklinga
Distriktssenteret har teke utgangspunkt i dei fire rollene som er skissert i Hviteboka til Innovasjon Norge. Først litt om dei fire rollene som er omtalt i Hviteboka.

• Produkteigar (Dette gjeld mellom anna offentlege rom, strender, parkar, kulturhus, museum og anna som inngår i reiselivsproduktet på staden, og som er med å danna totaltilbodet og attraksjonskrafta.)

• Rammesetjar (Dette gjeld mellom anna planmyndigheit, opningstider, skjenkeløyve, som er med å gi lokale aktørar ei "plattform" for å utvikla næringsgrunnlaget i denne sektoren. Kommuneplanen sin arealdel er svært viktig rammesetjar for mange destinasjonar, spesielt langs sjøen og i fjellet.)

• Utviklingspartnar (Dette gjeld mellom anna bruk av næringsfond, næringsplanar, vere medinvestorar, stimulera til engasjement i destinasjonsselskap. Her ligg ofte det lokalpolitiske grunnlaget for å ville satsa på denne næringa, og å løyva midlar.)

• Vertskapsfunksjonar (Dette gjeld mellom anna turistkontor, informasjon, skilting, offentlege toalett. Her ligg også ein del av problematikken i reiselivet i høve fellesgodene, og vilje til å finansiere slike med kommunale midlar, til dømes å drifta turistkontor, finansiere brosjyrar, nettstader o.l.)

For å kunne styrke reiselivsutviklinga i Norge, ser vi at desse rollene må få eit endå betre fotfeste i norske kommunar. Det gjeld spesielt dei kommunane som set reiselivsutvikling høgt oppe på si prioriteringsliste, som eit satsingsområde. Vi trur det mange stader er lett å prioritere reiseliv på papiret, men når ein kjem til praktisk gjennomføring, er stoda ofte det motsette. Difor stiller vi spørsmåla.
Korleis skal ein liten distriktskommune best ivareta dei fire rollene?
Kva skal til for at dei kommersielle aktørane i reiselivet, destinasjonsselskapa og det kommunale apparatet skal samarbeide best mogeleg?

Vi utfordrar involverte innafor reiselivsutvikling å diskutere dette i tida framover.

Verdien av kompetanseheving
NHO reiseliv kom i mai 2011 med ein rapport om den framtidige reisemålsstrukturen i Norge, sett frå næringslivet si side. Dei støttar ei utvikling mot større og færre destinasjonsselskap. Samstundes får dei også tilbakemeldingar frå dei spurde i destinasjonsselskapa, om at det kan føra til redusert forankring i det lokale reiselivssamarbeidet. Vi trur at denne frykta kan minskast ved nettopp å styrke kompetansegrunnlaget i kommunane, der rollene som mellom anna produkteigar av offentlege anlegg, premissleverandør til dømes i arealsaker og ein endå betre vertskapsfunksjon, vil vera avgjerande. Behovet for kompetanseutvikling er tilstades uansett om ei slik strukturrasjonalisering vil koma eller ikkje.

Revidering av reiselivsstrategien
Arbeidet med å revidera den nasjonale reiselivsstrategien er no i gang. Planen er at Nærings- og handelsdepartementet (NHD) skal ha den klar vinteren 2012. I den siste tida har det kome fleire innspel til NHD, og det er mange aktørar i reiselivet som kjem på bana i revideringsarbeidet. Reiselivet er ei viktig distriktsnæring, og det er ingen ting som tyder på at satsinga på reiselivet blir mindre i norske kommunar i tida som kjem. Fylkeskommunane har ei viktig rolle som premissleverandør på regionalt nivå. Distriktssenteret meiner at kommunane sine roller ikkje må bli gøymt vekk i denne revideringsprosessen, men heller bli løfta ekstra fram i lyset.
Difor vil Distriktssenteret i samarbeid med Innovasjon Norge sentralt og fylkeskommunane regionalt, arbeide for å få lagt til rette for kompetanseheving på området, og skreddarsy opplegg som er retta mot kommunane.


Om forfattaren Roar Werner Vangsnes
Seniorrådgjevar hjå Distriktssenteret med 20 års erfaring innan reiselivsutvikling og bygdeutviklingsarbeid
Roar.vangsnes@kdu.no

Reiselivsutvikling – et tema i valgkampen?

Av Bente Bjerknes, reiselivsansvarlig Buskerud fylkeskommune


Reiseliv dreier seg om mye mer enn «Herman Snellfarer mit kinder» som kommer susende i bobilen sin fra Tyskland. Reiseliv er et sammensatt begrep, og en kompleks næring som deles inn i reiselivsprodukter som overnatting, servering, aktiviteter/attraksjoner og transport. Vi snakker også om overrislingsnæringene som handel og service, entreprenører, håndverkere, landbruk osv. som en del av reiselivsbegrepet. Reiselivsbegrepet inneholder også tilbud til kundegruppene «Kurs/Konferanse», «Yrkesreiser» og «Ferie og fritidsreiser» for både nordmenn og utlendinger. Ferie og fritidsgjestene er de vi normalt betegner som turister, og disse igjen består av de som eier eller bruker private fritidsboliger (hytter) og de som bor på kommersielle overnattingsteder, som for eksempel camping, utleiehytte eller hotell.


Fin skilting på Blaafarveværkets Koboltgruver

Reiselivsutvikling og samfunnsutvikling hånd i hånd
Gjennom arbeidet med regional delplan reiseliv er det definert rolledeling mellom aktørene i reiselivsutviklingen. Reiselivsplanen kan du lese mer om på www.bfk.no/reiseliv.
Kommunene gis en tung rolle særlig på planlegging, tilrettelegging og vertskap. For øvre delen av Buskerud er det slik at lokalsamfunnenes utvikling vil henge sammen med reiselivets utvikling. Hemsedal er et godt eksempel på en reiselivskommune med vekst i innbyggertall pga. tilflytting til arbeidsplasser i reiselivet, med alt det fører med seg av utfordringer og goder. For flere av byene er situasjonen lys med vekst i besøkstall siste år. Det er ytterligere potensialet for vekst tilstede. En positiv byutvikling som for eksempel i Drammen vil også være attraktiv i reiselivssammenheng, både på kurs/konferanse og turistmarked. Korte avstander til store markeder er også fortrinn byene kan spille på for å selge sine opplevelser og tilbud, gitt at de er konkurransedyktig forøvrig. Reiseliv kan være et fint supplement for et område med for eksempel sterk industri, da denne bransjen byr på andre typer jobber.

Reiseliv er en global vekstnæring der Norge jevnt og trutt taper markedsandeler. Reiselivet i distriktene opplever en vanskelig markedssituasjon. Det er nedgang i både norske og utenlandske gjester. Hvis reiselivet går ned, hva skal disse områdene satse på? Det står ingen naturlig næring klar til å erstatte reiselivet, og landbruket som også er viktig sliter. Kan ikke områdene by på attraktive arbeidsplasser vil konsekvensen være fraflytting og forgubbing.


I Hemsedal er topp 20 populært, et flott tiltak med tilrettelegging av 20 topper i alle vanskelighetsgrader. foto: Hemsedal TK/Nils-Erik Bjørholt

Flott natur er ikke nok
Vår flotte natur er ikke nok alene, produkter må foredles og tilrettelegges, markedsføres og selges. Vi må klare å levere opplevelser av en kvalitet som kan forsvare den høye prisen vi må ta i høykostlandet Norge. For å lykkes må vi i større grad ha fokus på hvem kunden er/skal være, og hvilke produkter og tilrettelegging som må til. Konkurrentene våre jobber beinhard med sin utvikling kontinuerlig. Det offentlige har en rolle i tilrettelegging av fellesgoder som skiløyper, turstier, badeplasser, skilting også videre. Behovet for stabil og skikkelig finansiering av fellesgodene er fortsatt en hodebry, og det må politisk handlekraft til for å gjøre dette mulig. Det er også en mangel på struktur og satsing som gjør at vi taper markedsandeler, og vi må stille spørsmål om midlene som stilles til rådighet fra virkemiddelaktører nyttes effektivt og rett.

Strategiske allianser skaper vekst
Erfaringer fra land som lykkes i å skape vekst i internasjonalt marked, er at det bygges godt samspill mellom aktører, offentlige og private. For å utvikle reiselivet fremover må man tenke allianser. Det er mye felles interesser mellom reiseliv og landbruk, og det bør bygges et sterkere samarbeid mellom de. For å få det til, må arbeidet ha en politisk forankring, både nasjonalt, regionalt og lokalt.

Strategisk satsing betyr også at ikke alle kan være alt for alle, men det handler om å finne ut hvor man kan skape fortrinn som gir næringseffekt og vekst. Ikke alle skal satse på reiseliv, kanskje det er helt andre næringer og sektorer der man har bedre fortrinn. Hva har ditt område som sin største uutnyttede ressurs?

Det er mye å gå på for å effektivisere organisering, markedsarbeid osv. i næringen. Reiselivsnæringene selv må ta ansvar for sin egen utvikling, og gjennom samarbeid med andre forme markeds- og produktallianser. Det offentliges rolle ligger i tilrettelegging og infrastruktur, sammen med vertskapsrollen. Det er muligheter i å forme gode utviklingsallianser mellom lokal/regional næring og offentlige aktører, for å sammen snu negativ utvikling i reiselivet og ta del i den globale veksten. Vi taper markedsandeler så det suser internasjonalt, og den trenden må vi snu hvis vi skal være en reiselivsnasjon i fremtiden.

Hjørnesteinsnæring
Reiseliv er hjørnesteinsnæring i deler av Buskerud. Store bedrifter og destinasjoner vakler. Hele grunnlaget for flere av disse bygdenes overlevelsesevne står på spill.
I en valgkamp til kommune og fylkestingsvalg er det mye snakk om tjenester som pleie og omsorg, vei, skoletilbud osv. Hvis man kaster inne en lokaliseringsdebatt eller to er garantert diskusjonene på plass. Det undrer meg som fagperson litt at reiselivets utvikling ikke lett får sin plass i valgkampen, og kanskje særlig i områdene som er mest avhengig av reiselivet. Det samme gjelder der utviklingsmulighetene er åpenbare i kraft av natur og kulturgitte forhold.

Det er åpenbart at vi ikke gjør alt rett, da hadde vi ikke tapt markedsandeler av verdensturismen jevnt og trutt. Hvem vil stå på for reiselivets vekst og suksess?

Hvilke grep må tas, og hvem gjør hva? Det må være et godt tema for valgkampen!